Le pass culture se présente comme équitable et citoyen, c’est-à-dire comme un service public. À écouter ceux qui l’ont conçu, la réalité est moins reluisante : ce pass ressemble tout de même fortement à un service privé confronté à la logique marchande de l’offre et de la demande.

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Première partie de l’analyse menée par Jean-Michel Lucas, ancien DRAC et docteur d’État ès sciences économiques.
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J’ai lu, partout, la satisfaction du secteur artistique pour la nouvelle formule du « pass culture, mission de service public portée par le ministère de la Culture ». Il faut dire que l’adresse directe aux « jeunes » est séduisante : « Ce dispositif te permet d’avoir accès l’année de tes 18 ans à une application sur laquelle tu disposes de 300 € pendant 24 mois pour découvrir et réserver selon tes envies les propositions culturelles de proximité et offres numériques (livres, concerts, théâtres, musées, cours de musique, abonnements numériques, etc.). »

C’est une « bonne nouvelle » dit Christophe Lucet dans Sud-Ouest. Dans le journal Les Échos, le directeur du festival des Vieilles Charrues, Jérôme Tréhorel, est enthousiaste : « Le pass est une bonne initiative qui permet de manière équitable à tous les jeunes d’avoir accès à toutes les cultures. » J’ai même entendu le professeur Tobelem, dans l’émission de Marie Sorbier sur France Culture , se féliciter que, finalement, les enseignants pourraient profiter du cadeau de trois cents euros si jamais un jeune de dix-huit ans avait le désir d’être accompagné par eux sur les chemins des « offres culturelles exigeantes » !

Mieux encore, le ministère de la Culture affirme que le pass culture est au service des citoyens. « Le pass Culture a pour vocation de rapprocher la culture de tous les citoyens, en donnant accès à l’information sur les propositions artistiques et culturelles à proximité, en suscitant l’envie des jeunes générations d’y participer, en proposant des actions et des services partout sur le territoire. »

Bien vendu ! Ce pass culture est tout à la fois « équitable« , « citoyen« , « service public » et « culturel« .

Pour autant, rien n’interdit d’être un peu plus curieux et de vérifier point par point ces atouts du dispositif.

Un pass culture équitable ?

Je commence par la critique la plus simple… Admettons qu’il s’agisse d’un service public, est-il vraiment « équitable » ? La réponse est immédiate : il ne l’est pas puisqu’un jeune riche aura la même dotation d’État de trois cents euros qu’un jeune issu de famille pauvre ! L’égalité formelle des 300 euros est bien injuste tant les écarts de richesses installent des inégalités réelles d’opportunités entre les jeunes.

Un pass culture citoyen ?

Le qualificatif de citoyen est, lui, étonnant. La seule place laissée aux jeunes de dix-huit ans est celle de consommateurs individuels. Florent Fack, « head product » du pass culture, le dit avec autant de fierté que de naïveté : l’objectif de l’application est « de se mettre à la place de ses utilisateurs pour mieux les comprendre, donc mieux répondre à leurs besoins. L’identification des utilisateurs et de leurs besoins va permettre à toutes les parties prenantes de se réunir derrière la même vision Produit. » Et il ajoute, pour les amateurs de marketing anglo-saxon : « En tant que product manager, nous pouvons organiser des ateliers de story mapping pour définir les fonctionnalités à forte valeur ajoutée pour l’utilisateur. » Ainsi l’application est-elle conçue pour coller aux envies et désirs de consommation des dix-huit ans, du moins si c’est possible !

De fait, Florent Fack a dû modéliser les catégories de consommateurs qu’il appelle des « personae » (en latin dans le texte). Je ne résiste pas à citer deux exemples de « personae » qui montrent bien les ravages du marketing sur la compréhension du monde. Florent Fackcite les « buyer persona : il s’agit d’une personne qui n’est pas encore utilisatrice de notre produit, mais que nous cherchons à convaincre. C’est en quelque sorte l’utilisateur idéal, la cible. » Il cite par ailleurs « l’User persona : il s’agit de l’utilisateur final de votre produit, qui interagit déjà avec celui-ci, qu’il faut fidéliser et retenir. »

Rien, dans aucun texte officiel, ne permet de penser que le jeune citoyen de dix-huit ans a une autre responsabilité que celle de consommer un produit gratuit pour lui, mais non pour la collectivité. Être un consommateur ne prenant aucune part au « vouloir vivre ensemble », c’est bien maigre pour un citoyen à part entière ! Affirmer la citoyenneté du pass culture est donc un abus de langage*.

Le pass culture est-il un service public ?

Chloé Lemarié, « own product » au pass culture, le confirme (à l’orthographe près) : « Le pass culture poursuit un double objectif de mission de service publique à l’égard des jeunes de dix-huit ans : l’accroissement de leurs pratiques culturelles, ainsi que la diversification de ces pratiques. »

Chloé Lemarié nous dit : « Au pass culture, nous ne souhaitons donc pas construire un algorithme de recommandation classique (à la Netflix ou YouTube) afin de ne pas enfermer nos utilisateurs dans une bulle de recommandations, mais au contraire construire un algorithme proposant des offres culturelles pertinentes et diversifiées. »

L’intention d’ouvrir les jeunes à d’autres expressions artistiques pour qu’ils ne soient pas enfermés dans leur culture d’origine est un marronnier de la politique publique culturelle. On y retrouve la mission publique du « développement culturel » avec son cortège de médiateurs, d’animateurs, d’expertises artistiques ou pédagogiques, d’ateliers de pratiques et autres tentatives d’amener les jeunes vers la culture dite « exigeante » des cultivés !

Avec le pass culture, foin de toutes ces relations de personnes à personnes ! C’est l’algorithme, sans autre altérité, qui fixe le chemin de la diversification ! L’explication vaut le détour. Exemple : « Pour les utilisateurs du pass culture ayant effectué moins de deux réservations, leur module de recommandation sur la page d’accueil leur proposera les offres les plus populaires des sept derniers jours des catégories culturelles déjà pratiquées par l’utilisateur. » Si un utilisateur déclare « aller au cinéma » et « lire des livres », alors son module de recommandation lui proposera les offres les plus réservées des sept derniers jours sur le pass culture des catégories livre et cinéma.

Voici le jeune de dix-huit ans déguisé en consommateur mainstream ! Et, s’il achète trop d’une catégorie, l’algorithme lui proposera de dépenser sa cagnotte autrement ; pour cela, il lui montrera d’autres offres à acquérir avec l’argent public : « Ces offres viennent de catégories différentes (cinéma, musique, spectacles, livres…), de telle sorte qu’une catégorie ne représente pas plus de 50 % de la sélection, afin d’assurer une certaine diversité des offres ; les offres déjà réservées ne sont pas affichées dans le module de recommandation (afin de favoriser la découverte de nouvelles offres pour les utilisateurs). »

En clair, ce service public est régi par la même logique que n’importe quel service privé confronté à la logique marchande de l’offre et de la demande. Il est régi par les mêmes techniques de marketing, en les agrémentant de cette citation de Steve Job : « Devenez plus proches que jamais de vos clients. Tellement proches que vous leur dites ce dont ils ont besoin bien avant qu’ils ne le réalisent eux-mêmes. »

(À suivre…)

Jean-Michel LUCAS

* Sans s’en rendre compte le pass Culture actualise la diatribe de Juvénal qui rappelle combien les citoyens romains avaient abandonné leur responsabilité collective pour finir par ne consommer que des « pains et des jeux » Satire X page 197, éditions les belles lettres.

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