Festivals - L’impact des communautés sur la consommation et le marketing

Si un festival n’est évidemment pas un produit ou un service de consommation massive, il doit cependant comprendre sa communauté affectuelle et adapter son offre marketing afin de la fidéliser, sans jamais se renier lui-même. Un enjeu délicat et indispensable à sa survie. Analyse.

Communautés affectuelles en festivals 3/5

Aujourd’hui administratrice adjointe de SOUKMACHINES, Mathilde Viot a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Dominique Bourgeon-Renault (Burgundy School of Business / MECIC), sur le thème : « L’impact des communautés affectuelles sur le développement des festivals ». Elle propose une synthèse de ses recherches dans une série de cinq articles publiés en exclusivité dans Profession Spectacle.

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L’apparition de communautés affectuelles a une influence importante sur les comportements de consommation. En dressant un rapide historique de ceux-ci, on peut remarquer une évolution notable, qui modifie naturellement les stratégies d’entreprise, particulièrement dans le domaine du marketing. L’approche classique de la théorie du marketing s’est ainsi vue bouleversée.

Certains festivals sont déjà très au fait de ces stratégies de fidélisation de leur communauté. Il n’est pas question ici de faire du festival un produit ou un service de consommation massive, mais bien au contraire de comprendre en quoi, s’il veut rester authentique et savoir s’adresser à sa communauté, il doit faire appel à des méthodes particulières.

Petit historique de la consommation

Les années 1960 représentent, dans la consommation, le temps de l’intégration et la croyance dans le progrès. Dans cette première phase, la diffusion de « l’american way of life », permise par l’explosion des mass-médias, impose les produits de la consommation comme la représentation du système de valeurs sociales et économiques fondé sur son idéologie. La consommation constitue une pratique quotidienne qui s’épuise dans la possession de l’objet : ainsi que l’explique Pierre Bourdieu dans La Distinction. Critique sociale du jugement (1979), le produit contribue à définir le statut des individus ; il peut être appelé « signalétique ».

Les années 1970 sont caractérisées par le conflit et l’anti-autoritarisme. L’idéologie de la consommation se retourne en son contraire, tout en conservant sa logique de représentation : l’anti-mode remplace la mode, le paupérisme remplace le prestige et l’ostentatoire. Les termes changent (on ne parle plus d’intégration mais de conflit), mais le résultat reste le même ; l’importance de la signalétique prédomine : la possession des objets connote les sujets en matière d’identité et d’appartenance, « l’idéologie de la consommation croise alors l’idéologie du politique », analysent pour leur part Olivier Badot et Bernard Cova dans Neo-Marketing (1992).

Les années 1980 représentent la complexité et l’individualisme forcené. Le scénario se modifie radicalement : la société passe de la modernité à la postmodernité. La consommation devient immatérielle et instable. C’est l’époque des produits-code, consommés plus pour leur surface que pour leurs réalités techniques. On passe alors à des logiques de mode, du changement permanent et de la vitesse. L’individu peut ainsi mimer une multitude de styles afin d’arriver à son propre style et devenir un « auto-référent » : c’est la forme ultime de l’individualisme et du narcissisme. On multiplie les insignes pour générer sa différenciation.

Enfin, les années 1990 représentent la globalité et l’individualisme réfléchi. On prend petit à petit en compte l’environnement naturel : le scénario se globalise. On voit apparaître une logique de l’identité profonde et de l’authenticité du produit, qui n’est plus recherché seulement pour sa qualité matérielle ou immatérielle mais pour ses qualités profondes. L’évaluation de cette qualité est alors très subjective : elle dépend de l’interaction de chaque individu avec chaque objet. Le produit n’est plus seulement consommé, il prend part à la construction de la vie quotidienne et devient identitaire.

L’évolution du marketing : de l’approche anglo-saxonne…

Avant de pouvoir engager une quelconque stratégie, les festivals doivent bien comprendre comment leur public se comporte, comment et pourquoi leur communauté consomme. Il est impossible de capitaliser et fidéliser sa communauté de festivaliers sans savoir la place que prend l’événement dans leur vie, quel « temps » (ou quel service) il représente.

Pendant très longtemps, c’était l’approche anglo-saxonne du marketing qui dominait les stratégies d’entreprises apprises à l’école ou appliquées dans le monde professionnel.

Cette approche du marketing, caractérisant la théorie dite « classique » en tant que pensée et discipline codifiées, est apparue dans les débuts de la découverte de cette pratique (États-Unis, première moitié du XX^e siècle), à un moment où le monde sortait de l’industrialisation, se globalisait et prenait une tangente « libérale » et « capitaliste ».

Ainsi que l’observent Véronique et Bernard Cova dans Alternatives Marketing. Réponses marketing aux nouveaux consommateurs (2001), la recherche anglo-saxonne voit essentiellement une demande d’individuation et de personnalisation de la part des consommateurs. Elle se fonde sur des indices très tangibles, avec des segments clairs (CSP, classes d’âge, sexe, revenus, etc.) qui déterminent les stratégies de communication ou de production de ses produits et services, et demander une planification très poussée.

… à l’approche latine

De nombreux facteurs ont amené les chercheurs et experts à questionner et revoir ce modèle « classique » du marketing. Est alors apparu l’approche dite « méditerranéenne » du marketing, selon laquelle, poursuivent Véronique et Bernard Cova, « la consommation actuelle ne poursuit pas une course vers la personnalisation et l’innovation, mais opère une sorte de ré-enracinement qui s’articule autour de trois grands mouvements » : le retour de la communauté (au lieu du développement de l’individualisme), la culture de la nostalgie (à l’inverse du culte de la nouveauté) et la volonté d’appropriation (à la place de l’envie de participation).

L’approche latine du marketing voit plutôt les consommateurs comme des individus de plus en plus isolés qui cherchent à recréer du lien social et de la communauté au sein de regroupements à saveur tribale. Cette stratégie laisse la place à l’individu d’exister dans un monde où on ne cesse de lui imposer une consommation massive et perpétuelle.

Elle prend place dans ce que André Leblond et Gilles Paquet, chercheurs à l’Université d’Ottawa, appellent « l’économie du tohu-bohu », amenée par la dématérialisation de la vie économique et le degré croissant de complexité, d’interdépendance et de turbulence. Plusieurs stratégies marketing découlent de cette approche latine. La stratégie vulpine, par exemple (qui vient du terme « renard »), axée sur la ruse, l’opportunisme et le coup par coup, consiste à occuper l’espace de façon ultra-rapide, modulaire et horizontale pour être en capacité d’anticiper les comportements et réactions des consommateurs.

Mathilde VIOT

En partenariat avec le MECIC / Burgundy School of Business de Dijon