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Les grands défis des producteurs face aux puissantes plates-formes numériques

Les grands défis des producteurs face aux puissantes plates-formes numériques
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Avec l’émergence des plates-formes numériques, le contenu constitue, plus que jamais, un élément de différenciation. Mais quels sont les enjeux pour les producteurs dans ce nouveau contexte ?

Plates-formes numériques et audiovisuel français (3/5)


Aujourd’hui chargé de financements au sein de la société de production Ma Drogue à moi (MDAM), Bruno Kowalski a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Jean-Yves Klein (Burgundy School of Business / MECIC), sur le thème : « Dans un marché audiovisuel mondial secoué par l’émergence des technologies digitales, quelle peut être l’avenir des acteurs traditionnels du marché ? » Il propose une synthèse de ses recherches dans une série de cinq articles publiés dans Profession Spectacle.


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Lors d’une interview accordée au MIPCOM, en octobre 2018, Tim Davie, directeur général de BBC Studios, déclarait : “This is not rocket science: In an age of infinite choice, content is king.”

Dans ce nouvel environnement ultra compétitif, tout le monde s’accorde pour reconnaître que la création constitue un élément central dans les stratégies des diffuseurs traditionnels et des plates-formes numériques. Cela ne signifie pas pour autant qu’elle occupe une position dominante dans la nouvelle chaîne de valeur. En effet, face aux GAFAN, créateurs et producteurs se voient notamment confrontés à différents enjeux.

– Comment peut-on parvenir à un meilleur partage de la valeur entre tous les acteurs de la filière ?
– Comment défendre la territorialité des droits ?
– En face de la puissance des algorithmes, est-il possible d’opposer une autre logique, celle de la diversité de la création ?
– Comment lutter contre le piratage et les sites illégaux ?

La problématique des producteurs pourrait se résumer ainsi : saisir les nombreuses opportunités associées à l’émergence des plates-formes numériques, tout en préservant leur autonomie et leur capacité d’entreprendre.

Des plates-formes numériques qui imposent méthodes et conditions

Les grandes plates-formes numériques, tel Netflix, ont adopté des méthodes de travail qui diffèrent de l’approche des diffuseurs traditionnels. À titre d’exemple, les producteurs qui travaillent avec Netflix témoignent de délais de décision réduits et d’un rythme de production qui s’accélère.

En ce qui concerne les coûts de production, Netflix ne dépense pas de manière excessive : ses projets français se situent autour d’un million d’euros par épisode, dans la norme des séries ambitieuses de Canal+ ou de France Télévisions. Dans ces conditions, les producteurs n’y trouvent pas toujours leur intérêt. Une source restée anonyme déclarait en septembre 2018 au magazine Capital : « Ils financent à hauteur de 110 %, voire 120 % du budget réel, ce qui fait une marge immédiate pour le producteur… mais en échange d’un abandon total des droits mondiaux pendant dix ans. » Un tel procédé prive les producteurs des revenus provenant des ventes de leurs programmes aux chaînes internationales.

On observe également une plus grande liberté artistique. Néanmoins, certains créateurs et producteurs se plaignent que leurs œuvres, une fois intégrées dans la plate-forme Netflix, manquent de visibilité et se noient dans un catalogue qui mêle des contenus à la qualité assez variable.

Enfin, le traitement réservé à la création et à la production sur les plates-formes de type Facebook Watch ou YouTube peut être assez différent de celui que réservent les plates-formes de vidéo à la demande par abonnement (VàDA) telles que Netflix ou Amazon Prime. En effet, si elles offrent un accès direct à une audience très large, elles constituent à la fois une source d’opportunité et un nouveau défi pour les fournisseurs de contenus, dans la mesure où ces plates-formes rémunèrent généralement les ayants droit à travers un partage de recettes (« revenue share »), directement lié au succès du contenu plutôt qu’un système de financement en amont. Elles transforment ainsi les mécanismes de financement de la création et, par la même occasion, l’économie du secteur.

De nouvelles opportunités pour les producteurs français

Parmi les contreparties positives qu’offre l’émergence des plates-formes numériques, on note en particulier la possibilité d’accéder à de nouvelles audiences, comme les publics étrangers. Ainsi, grâce aux plateformes de VàDA, des œuvres européennes ou sud-américaines, qui avaient parfois du mal à voyager en dehors de leur pays d’origine, peuvent-elles maintenant trouver leur public à l’échelle mondiale. Le cas de la série La Casa de Papel est régulièrement cité pour montrer l’intérêt de donner une seconde chance à un programme n’ayant pas forcément obtenu de très bonnes audiences localement.

Cette opportunité donnée aux producteurs d’accéder à de nouveaux publics concerne également les scénarios qui n’ont pas trouvé leur place à la télévision, en raison du style d’écriture et du type d’audience auquel le programme est destiné. En effet, les chaînes traditionnelles semblent avoir renoncé à capter un public plus large que celui, vieillissant, qu’elles ont réussi à conserver ; elles diffusent donc pour ce dernier des programmes en ligne avec ses attentes. A contrario, les plates-formes numériques donnent l’opportunité aux productions non retenues par les acteurs du linéaire de trouver une audience en ligne, notamment les jeunes et les minorités.

Les plates-formes numériques représentent également, pour les producteurs, l’opportunité de trouver une deuxième ou une troisième fenêtre de diffusion pour leurs programmes, leur permettant ainsi d’en retirer des recettes supplémentaires. De même, un autre type de plate-forme numérique peut jouer un rôle non négligeable pour redonner une seconde vie aux programmes des catalogues dits « dormants » : il s’agit des plates-formes de type ‘‘market place’’, dont la fonction principale est de mettre en relation les ayants droit et les acheteurs de contenus audiovisuels via l’outil numérique.

La tentation est forte, face aux géants américains, de développer une stratégie sectorielle qui vise à favoriser la montée en puissance de grands groupes de production français. Mais si cette démarche peut s’avérer payante, elle ne doit pas s’affranchir de quelques règles essentielles pour les producteurs qui désirent faciliter l’exportation de leurs programmes à l’international : privilégier la narration en série, prioriser la qualité et la créativité des productions, et augmenter enfin les moyens de financement.

 Bruno KOWALSKI

Articles déjà parus :
1/5. L’entrée fracassante des plates-formes numériques dans l’audiovisuel français
2/5. La progression des plates-formes numériques dans les années à venir

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En partenariat avec le MECIC /  Burgundy School of Business de Dijon

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