Mais quelles peuvent bien être les motivations du public pour aller au théâtre ?

Pourquoi décide-t-on de se rendre à un spectacle ? Quels sont les mécanismes qui encouragent les spectateurs à aller dans les théâtres ? Par quoi sont-ils définis ? Étude des motivations profondes et de l’impact d’un véritable accès à l’information.

Impact du digital sur le public de théâtre (2/7)

Aude Chabrier a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Elena Borin (Burgundy School of Business), sur le thème : « L’impact du digital sur le public de théâtre ». Elle propose une synthèse de ses recherches dans une série de sept articles publiés dans Profession Spectacle.

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Après s’être interrogé sur qui se rend au théâtre, la question légitime de se poser est : pourquoi ? Quels sont les mécanismes qui encouragent les spectateurs à aller dans les théâtres ? Par quoi sont-ils définis ?

Le théâtre, une manifestation culturelle aux attributs particuliers

Au fil de l’histoire, le théâtre s’est doté de spécificités propres le différenciant des autres produits et services culturels. Ces mêmes spécificités le rendent néanmoins difficile à mettre dans la case des produits ou des services, distinction chère à la sphère marketing et commerciale. Grâce à son important lien historique, le théâtre s’est aussi doté d’un rôle éducatif. Il peut être également considéré comme un moyen de favoriser les interactions sociales (voire un principe fondateur, selon la pensée politique des droits culturels) ou simplement comme un divertissement sympathique. Ces distinctions touchent directement l’identité du théâtre et sa vocation.

En plus de cela, deux spécificités propres à sa consommation sont à mettre en avant. En effet, aller au théâtre demande au consommateur/spectateur un investissement personnel : une grande consommation de temps – le temps de transport et le temps de la pièce – et de l’énergie mentale – rester attentif et à l’écoute. Sans cet investissement personnel, le spectateur ne pourra pas apprécier l’œuvre à sa juste valeur.

Lorsqu’un spectateur se rend à une pièce, il est par ailleurs confronté à la simultanéité des phases de production et de distribution. Ainsi la pièce est-elle produite au même instant où le spectateur la voit, et de fait au même instant où elle est distribuée. Cela met le spectateur face à une crainte : il n’a jamais la certitude que la pièce lui plaira ou sera produite sans accroc.

Des spectateurs aux motivations hétérogènes…

Ces particularités ainsi que le rôle social dont s’est doté l’industrie théâtrale démultiplient les motivations des spectateurs et impliquent directement leur sensibilité et leur subjectivité. L’étude Quel marketing pour les activités artistiques : une analyse qualitative comparée des motivations des consommateurs et producteurs de théâtre de Michelle Bergadaà et Simon Nyeck met en évidence quatre grandes motivations des spectateurs :
– le divertissement,
– l’hédonisme social,
– l’enrichissement culturel,
– le moyen éducatif.

Il est aisé d’y voir un lien direct avec les attributs de l’industrie. Entre ces quatre motivations, la plus partagée demeure le divertissement. Historiquement, il convient de penser que le divertissement n’était pas aussi important et que l’hédonisme social lui a cédé sa place – notamment lorsqu’on pense aux spectacles sous la Renaissance et l’Empire qui étaient davantage des moments de représentation sociale que d’amusement. Aujourd’hui, pourtant, plus de la moitié des cent trente-deux personnes interrogées (62,7 %) indique aller au théâtre pour se divertir.

Ces différentes motivations sont-elles suffisantes pour comprendre les pratiques des spectateurs ? Non ! Non car une composante première est à prendre en compte et permet d’identifier certaines raisons expliquant le comportement des non spectateurs : l’accès à l’information. Cet accès constitue, outre les motivations que nous venons d’exposer, l’une des deux variables principales expliquant, voire déterminant le comportement consommateur.

… dépendantes du niveau d’information

Même en étant féru de théâtre, comment y aller sans être au courant des pièces à l’affiche ? Et surtout, comment savoir quelles représentations seraient susceptibles de correspondre à ses motivations intrinsèques ?

Le niveau d’information a donc son extrême importance. L’accessibilité de l’information est donc une question majeure, d’autant plus que la majorité des spectateurs vont au théâtre grâce à des recommandations et au bouche-à-oreille. Ce fait a été mis en lumière dès 1953 par Dallas W. Smythe, Parker B. Lusk and Charles A. Lewis, dans leur article “Portrait of an Art-Theater Audience”. Cela est encore d’actualité aujourd’hui : en effet, sur les cent trente-deux personnes interrogées, plus de la moitié déclare aller au théâtre grâce aux recommandations de leur cercle primaire, soit leurs familles et leurs amis ; et plus de 80 % privilégieraient une pièce au lieu d’une autre sous les conseils d’un proche. Viennent ensuite le site internet du lieu théâtre, les critiques de pièces – qui peuvent aussi s’apparenter à des recommandations – et les sites spécialisés tels ceux de la Fnac et de BilletReduc.

Cette importance de l’accès à l’information peut également expliquer le comportement du non spectateur. En effet, n’ayant pas cette habitude de consommation, sans un accès facilité à ces informations, le non spectateur n’éprouvera pas le besoin, ni le désir d’aller au théâtre et préférera s’adonner à d’autres activités. Lors d’une étude conduite dans le cadre de mon mémoire, 13,6 % des non spectateurs déclarés indiquaient ne pas y aller par « manque d’information ». Par ailleurs, plus de 20 % considère le fait de ne pas trouver une pièce correspondant à leur souhait un point bloquant, qui pourrait les décourager à se rendre au théâtre.

En conclusion, le public de théâtre possède des motivations hétérogènes, individuelles et intrinsèques, qu’il est peu aisé d’anticiper et d’appréhender. L’accès à l’information est un élément déterminant influençant à la fois le spectateur et le non spectateur.

Aude CHABRIER