Il existe deux peurs fondamentales pour le potentiel spectateur : peur d’y aller seul et peur que la pièce ne convienne pas à ses attentes. Comment les outils digitaux peuvent-ils être mis à profit ? Voici quelques recommandations utiles pour tous les acteurs culturels…

Impact du digital sur le public de théâtre (7/7)


Aude Chabrier a achevé en 2018 une thèse professionnelle, dirigée par Elena Borin (Burgundy School of Business), sur le thème : « L’impact du digital sur le public de théâtre ». Elle propose une synthèse de ses recherches dans une série de sept articles publiés dans Profession Spectacle.


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Comment les professionnels de théâtre peuvent-ils mettre à profit les outils digitaux pour optimiser la fréquentation de leurs lieux ?

Après analyse des comportements consommateurs et de l’impact que le digital peut avoir sur les spectateurs et non spectateurs, il serait judicieux d’user du digital pour réduire deux craintes importantes du public au moment de l’achat : peur d’y aller seul et peur que la pièce ne convienne pas à ses attentes. Aussi, voici quelques leviers et outils qui pourraient être mis en place.

Digitaliser le caractère collectif du théâtre

Aller seul au théâtre peut être un frein pour bon nombre de personnes. Par exemple, sur 100 personnes vraiment intéressées par une pièce, seules 20 déclarent y aller, même non accompagnées, les 80 autres personnes n’y allant pas du tout. Le digital pourrait réussir à pallier ce phénomène par la création de groupes sur les réseaux, mettant en contact les potentiels spectateurs solitaires. Lors de l’étude que j’ai menée, un tel scénario permettait effectivement d’augmenter la fréquentation de 7,6%. Adopter cette stratégie ne permet pas de jouer directement sur les motivations des spectateurs, ces derniers recherchant toujours à aller au théâtre accompagnés et liant leur satisfaction au caractère collectif de l’expérience, mais recompose une collectivité par le regroupement de personnes solitaires.

Cette pratique est déjà utilisée dans d’autres industries. En effet, depuis quelques temps, de nombreux sites internet du secteur touristique, comme Intrepid Travel ou Copines de Voyage, offrent aux voyageurs solitaires de partir en groupe pour des destinations proches et lointaines. Cela incite le voyageur à réserver et le rassure sur plusieurs points : la peur d’être seul, la prise en charge de détails logistiques, etc.

En plus de proposer des discussions ou groupes sur les réseaux sociaux, dans lesquels les spectateurs potentiels ont l’opportunité d’échanger et de se retrouver, les théâtres peuvent également offrir des aides logistiques : mise en relation de personnes pour du co-voiturage, recommandation pour des restaurants à proximité etc. Ainsi les spectateurs solitaires seraient-ils deux fois rassurés. Cette pratique pourrait augmenter les fréquentations des théâtres et les faire gagner en notoriété, car elle offre au spectateur l’opportunité d’aller au théâtre accompagné et de voir sa satisfaction optimisée.

Rassurer le spectateur dans son choix de pièce

Aujourd’hui, avec le flux d’information, il est difficile pour chacun de trouver une pièce pouvant correspondre totalement à ses attentes. De plus, d’après l’analyse terrain menée lors de mon mémoire, la majorité des spectateurs ne sont pas spécialement fidèles à une troupe ou à un théâtre en particulier : ils sont au contraire animés par l’envie de changer de lieu et de style de pièces. Aussi, aujourd’hui, l’individu souhaitant aller au théâtre – sans avoir aucune pièce en tête ni lieu de prédilection – peut avoir des difficultés à trouver un spectecle correspondant à ses motivations. Des sites comme billetreduc ou fnac.com recensent un nombre important de pièces et permet une réservation en ligne. Toutefois, étant données les motivations versatiles et intrinsèques qui justifient l’acte d’achat d’une pièce de théâtre, ces plates-formes ne sont peut-être pas les plus à mêmes à provoquer cet acte.

D’autres solutions peuvent donc être envisagées. Elles ne s’adressent pas particulièrement à des personnes travaillant à la promotion de pièces au sein des théâtres, mais plutôt à des personnes tierces de l’industrie. Ainsi, à mon sens, les plates-formes de réservation ne doivent pas nécessairement reposer sur un système de tri aux critères stricts comme « comédie », « théâtre contemporain », etc. Au contraire, elles pourraient favoriser des critères plus subjectifs et proposer une sélection de pièces fondées sur des œuvres que l’internaute a lu ou vu. Par exemple, l’individu pourrait se connecter sur la plate-forme, indiquer la dernière pièce qu’il a vue ou le dernier film qu’il est allé voir au cinéma, et se voir proposer une sélection de pièces en rapport avec ces œuvres. Une telle procédure rassurerait le spectateur dans son choix, d’autant plus s’il ne s’agit pas d’un spectateur récurrent.

Comme sur de nombreux sites de théâtres ou plates-formes en ligne, il est important de mettre en avant les critiques des spectateurs et également de relayer les critiques faites par les médias.

Ces solutions permettraient aux professionnels de théâtre de mettre les outils digitaux au cœur du processus de décision du spectateur et de réduire deux barrières importantes qui peuvent empêcher l’acte d’achat. Elles s’adressent à l’ensemble des professionnels de l’industrie et ne sont évidemment pas exhaustives.

Aude CHABRIER

Articles parus

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3/7. Le théâtre, une manifestation essentiellement collective ?
4/7. Liberté de création artistique et stratégies de marketing sont-elles conciliables ?
5/7. État des lieux des stratégies digitales au théâtre
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En partenariat avec la Burgundy School of Business de Dijon.

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